11月1日,京东七鲜以空前力度发起“击穿价、真便宜不怕比”活动,价格普遍比其他即时零售平台便宜很多,并宣称“没有套路、不用做攻略,就是直降”,这一动作被业内视为向美团小象超市、盒马发起的进攻,意味着即时零售领域新一轮价格战打响。

今天,京东七鲜晒出首份成绩单:活动上线后三日,线上订单数、成交用户数均实现同比三位数增长,水果、蔬菜、水产、肉禽蛋等多品类的爆款卖至脱销。同时,完成与前置仓业务的融合,京东七鲜的履约速度也显著提升,三公里内配送平均时效为27分钟。

冬眠的前置仓被激活 72小时内价格战对抗

回顾即时零售近十年的发展历程,可谓一波三折。最初前置仓的概念和生鲜电商平台相伴而生。每日优鲜2015年在北京望京建成第一个前置仓,服务周边3公里内的用户,让前置仓开始进入大众视野。2017年后叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等相继诞生,通过自营前置仓或者“自营+加盟”的模式不断加注。

但每日优鲜在2022年倒闭,叮咚买菜此前也长期处于亏损状态。而到了2024年,沉寂多年的前置仓模式被重新激活,各大电商在这个赛道上卷土重来,通过各种手段来争夺市场份额。

10月15日,在美团即时零售产业大会上,美团发布了闪电仓“繁星计划”,美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆称,闪电仓是即时零售的最大机会,到2027年,美团将建成10万仓。

在更早时候,盒马也在上海重启前置仓模式。不同于盒马的主力业态“盒马鲜生”,前置仓不设门店,采用网格仓的形式,为周边3公里居民提供30分钟内送达服务。

山姆方面,其上半年财报显示,山姆约一半的销售额来自线上渠道,其中“一小时极速达”订单数量增加了28%,达到5900万单。同时山姆在国内布局了近500个前置仓,使其线上销售额与线下已基本持平。

京东七鲜的策略则是旗帜鲜明的打出了低价牌。在内部完成了与前置仓的融合之后,京东七鲜在今年双十一以空前力度发起“击穿价、真便宜不怕比”活动全线商品均实现低价。据不完全统计,活动发起后的不到72小时内,美团小象连续进行三轮跟进调价,降价商品已接近三百款,让这场即时零售市场的价格大战迅速升温进入白热化。但与京东七鲜的全线降价相比,美团小象的价格竞争力仍稍显不足。另据传美团小象内部已经开始新一轮重点调价安排,但目前该消息未得到官方证实。

价格战背后:京东七鲜的三板斧

“低价”是刻在京东骨子里的基因。早年间,凭借在家电、3C、图书等领域的几场价格战,京东一举奠定在电商江湖中的地位。但最近几年,到处都在卷低价。没有最低,只有更低。卷到最后,卷无可卷,只好拿质量开刀,用牺牲产品质量的代价,换取更低的售价。

而京东的低价,是有着严格的限定条件的。京东内部有这样一句所有员工耳熟能详的话:“确保品质和服务基础上的低价是京东过去成功最重要的武器”。

此次京东七鲜的双十一大促,即是在价格、服务、品质三方面做到了综合领先,而这三要素也正是京东七鲜打造核心竞争力最重要的三板斧。著名商业顾问、润米咨询创始人刘润对此总结为“不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜。”

在价格方面,京东七鲜的低价是通过发挥供应链规模优势、提升内部运营效率实现的低价,而并非“杀敌一千自损八百”的自杀式低价。京东七鲜很多商品都是源头直采,相当于是打掉了商品流通的中间环节,用其内部话来说,“是挤掉供应链多余的水分”。再比如京东七鲜超市最近对前置仓的整合,就是针对即时零售低价做出的调整,因为相比线下门店,前置仓可以降低运营成本,从而可以给消费者更多实惠。

在服务方面,物流履约能力一直是京东的传统强项,而京东七鲜在此基础上,更是发挥了线上线下全渠道融合模式的优势,将用户体验进一步升级。在京东七鲜双十一首份成绩单中,首次对外公布了三公里内平均27分钟送达的配送时效,这个配送效率,已经不输即时零售行业的头部企业。

在商品方面,京东七鲜秉承了京东靠自营起家的传统,一直坚持高品质定位,对品质把控高度重视。不管是日用品、酒水这类标准化工业化的商品,还是生鲜水产等农特产品,以及自营的餐饮熟食,京东七鲜都有一只专业的采销和品控团队进行严格的品质把控。

即时零售的鏖战刚刚开始 但牌桌已开始重洗

在竞争激烈的电商行业,即时零售是为数不多仍能持续保持高复合增长的细分领域。商务部研究院市场研究所最新报告显示,截至2023年,国内即时配送行业订单规模约409亿单,同比增长22.8%,即时配送市场规模为3410亿元,同比增长24.8%。

目前即时零售市场一个很大的用户痛点是价格高。虽然在配送时效上较传统电商有优势,但却是以较高的物流配送成本为代价,如即时零售必备的前置仓模式,就不是所有玩家都能玩得起的。这显然并不能满足用户对“多快好省”的全方位需求。

但京东七鲜通过这次价格战用实际表现证明,即时零售同样可以带来低价,而且是通过整合供应链实现规模效应、提高内部运营效率、源头直采压缩中间环节水分等举措实现的健康的,可持续的低价。

这就让对即时零售市场雄心勃勃的其他竞争对手很难办。跟进京东七鲜的价格战,将会增加运营成本,甚至导致亏损。不跟,消费者是最聪明的,货比三家,肯定会选择更低价的京东七鲜,导致份额被抢走。可以预见,这个3400多亿的市场,即将被京东七鲜的低价冲击掀起一波蝴蝶效应,无法恰当应对的玩家,或将面临牌局刚刚开始,却发现已被挤下牌桌的尴尬。

京东七鲜此前在回应“是否打价格战”时表示:优质低价是京东七鲜长期坚持的策略,为用户提供又好又快又便宜的购物体验是京东七鲜的核心宗旨,并没有刻意针对谁。同样,对于用户来说,有没有价格战也并不重要,谁能在商品品质、价格、服务上提供综合最优的体验,就会用实际行动投谁的选票。